La personalización, la automatización y la gestión eficaz de datos son las herramientas de marketing clave para los operadores de apuestas deportivas de Latinoamérica que buscan capitalizar las oportunidades que presenta la Copa del Mundo 2022, según el fundador y CEO de Optimove, Pini Yakuel.
En la primera parte de una entrevista de dos ediciones, a una semana de la conferencia y feria comercial SBC Summit Latinoamérica, Yakuel reveló algunas de las estrategias de alta tecnología que los operadores de apuestas deportivas pueden implementar para llegar, atraer y retener a los apostantes durante el mundial en Catar.
SBC: Es probable que los fanáticos del deporte se vean bombardeados por mensajes de marketing de casas de apuestas durante la Copa del Mundo. ¿Cómo pueden los operadores crear y entregar mensajes relevantes que se destaquen del resto?
Pini Yakuel: Cuando los operadores comienzan su comercialización desde la perspectiva del jugador en lugar de un producto o servicio, construyen relaciones a largo plazo y ganan la lealtad de ese jugador de por vida.
El secreto del marketing enfocado en el cliente, algo que Optimove implementa, radica en escuchar al jugador, comprender sus preferencias, comportamientos y personalidad, y luego colocar estos elementos en el centro de cada acción de marketing.
Entonces, para destacarse, los operadores pueden segmentar su audiencia, comprender las necesidades de cada segmento y personalizar su oferta. Cuantos más segmentos trabajen, más pequeño será el circulo y el mensaje será más relevante y personalizado. Cuando ese mensaje llega los jugadores en el momento adecuado, usando su canal preferido, la probabilidad de que cada jugador participe aumenta significativamente.
SBC: Para muchos operadores que trabajan en Latinoamérica, este será el primer Mundial en que tendrán una casa de apuestas online o móvil para promocionar. ¿Cómo pueden esas empresas sin cantidades significativas de datos de clientes capitalizar la emoción en torno al torneo?
P.Y.: Hay muchos pasos que los operadores con datos limitados pueden tomar para involucrar a los jugadores y obtener una porción del mercado.
En primer lugar, todo lo que necesitan para comenzar es saber a quién apoya ese jugador, lo cual es bastante simple a nivel selecciones. Los operadores pueden usar esto simplemente creando mensajes diferenciados para cada país y segmentando a sus jugadores en función de eso, o de una manera más avanzada a través de motores de recomendación basados en aprendizaje automático como el que Optimove ofrece.
Lo mismo ocurre con el tipo de apuesta. ¿Son fanáticos de apostar durante el partido? ¿Apuestan más por los goles marcados? Todos estos atributos afectan las recomendaciones que recibe el jugador.
A medida que los operadores crean más mensajes, aumenta el riesgo de información cruzada. Si los mensajes se cruzan (un jugador recibe diferentes mensajes a la vez), la experiencia del jugador y la confianza se erosionan. Para los operadores que trabajan en su primera Copa del Mundo, esto es fundamental. Nuestros datos muestran que los jugadores adquiridos durante la Copa Mundial tienen tasas de retención más bajas, por lo que brindarles una mala experiencia solo empeorará esto.
Esto sucede porque muchos especialistas en marketing confían en motores de reglas manuales y creadores de experiencias para crear sus campañas. Usar un motor de orquestación que aproveche los datos de cualquier jugador para decidir cuál es la mejor campaña para cada jugador y garantizar que solo se envíe una es una mejor forma de hacerlo.
Por lo tanto, incluso con poca o ninguna información, los operadores pueden ver retornos sólidos al emplear estas estrategias. También estarán mejor posicionados para maximizar el rendimiento durante el próximo gran evento.
SBC: Los mercados en Latinoamérica difieren mucho en términos de regulación penetración de internet, smartphones y acceso a métodos de pago digitales. ¿Qué consejo puede ofrecer a los operadores sobre la localización de su target, comunicaciones y elección de canales promocionales?
P.Y.: Como mencioné anteriormente, comenzar con el cliente es el consejo más importante que puedo dar. Si se comprende la dinámica de la base de clientes, las posibilidades de éxito son mucho mayores.
No solo se trata de diferencias en los mercados, sino incluso de diferencias dentro de un mercado específico. Un solo mercado puede tener diferentes niveles de penetración de smartphones. Por ejemplo, al usar datos de comportamiento, los operadores pueden comprender cuáles de sus clientes tienen un uso móvil alto y cuáles menos. Luego pueden adaptar sus mensajes y comunicaciones a cada uno.
Ese es un buen lugar para comenzar. Cuantos más segmentos de audiencia tengan los operadores, más personalizadas pueden ser sus ofertas, y muchos operadores pasan rápidamente a docenas de segmentos.
Sin embargo, hacer esto a escala es un desafío. La gran cantidad de datos puede hacer que esta tarea, la segmentación de la audiencia, sea rápidamente imposible para un ser humano. Para aprovechar al máximo los datos recopilados, los operadores deben considerar una forma automatizada de hacerlo como parte de su estrategia de marketing CRM.
SBC: Con Brasil y Argentina entre los equipos que apuntan a llegar lejos en el torneo, cualquier operador local que haga bien su campaña de promoción puede esperar ver una gran afluencia de nuevos clientes. ¿Cómo pueden gestionar todos esos nuevos datos y utilizarlos para realizar ventas cruzadas de productos más allá del fútbol?
P.Y.: Hay muchos datos que los operadores pueden recopilar sobre el comportamiento y las preferencias de los jugadores. Tanto es así que rápidamente se vuelve inmanejable o accionable. Para capitalizar realmente esta Copa del Mundo, los operadores deben contar con un CDP para recopilar, unificar y presentar los datos de manera digerible.
Pero ensamblar una base de datos de clientes es solo una parte de la solución. Los operadores solo obtienen valor de esa base de datos cuando la usan para tomar y ejecutar las decisiones correctas. Ejecutar un motor de decisiones centralizado, como el de Optimove, es más eficiente que ejecutar motores de decisiones separados en cada sistema de entrega.
La segunda parte de la entrevista verá a Yakuel compartir estrategias para minimizar la rotación de jugadores y detallar las capacidades de los últimos productos de Optimove.
La conferencia y feria comercial SBC Summit Latinoamérica se llevará a cabo en el Seminole Hard Rock Hotel & Casino en Hollywood, Florida, del 1 al 3 de noviembre de 2022, y reunirá a los equipos de liderazgo y especialistas en productos de operadores minoristas y online de toda Latinoamérica.
Optimove exhibirá su última tecnología en el stand A11, mientras que su vicepresidente de Marketing, Rony Vexelman, participará en el panel ”Un mundial de verano” el 3 de noviembre.
