Todos los ojos de la industria de las apuestas se han fijado firmemente en América Latina, una región que Emilia Pérez de Rush Street Interactive (RSI) cree que podría representar una oportunidad aún mayor que el mercado original de la compañía, Estados Unidos.
Como parte de SBC Summit Latinoamérica dentro de dos semanas, Pérez está lista para discutir estrategias de marketing en un panel de expertos, y la directora de Marketing de RSI LatAm le dio a SBC Media una mirada exclusiva a los principios de la estrategia del operador para esta región de alto valor.
SBC: ¿Qué comparaciones puedes hacer entre los mercados de apuestas de América del Norte y del Sur en cuanto a implementar una estrategia de marketing?
Emillia Perez: Como dato curioso sobre el mercado de apuestas norteamericano, según Statista, se espera que el número de usuarios ascienda a 105,3 millones para 2027. Además, en comparación global, la mayor parte de los ingresos se generarán en Estados Unidos (19.140 millones de dólares en 2023).
Parece enorme, pero más adelante verás por qué Latinoamérica puede ser aún más interesante. En Estados Unidos existen regulaciones estado por estado y algunas pueden restringir ciertos tipos de actividades de apuestas. Esto es importante porque tiene un gran impacto en el marketing, porque las promociones, la comunicación, el juego responsable y otros temas pueden verse afectados por lo que exige la regulación en cada estado.
En América Latina existe una situación similar donde el mercado del juego refleja claramente la diversidad de la región con las diferentes legislaciones para regular las operaciones, sin embargo, existen algunas variables que hacen de Latinoamérica una oportunidad muy interesante para las empresas de juego locales y extranjeras.
Primero, la pasión por el deporte y sobre todo por el fútbol, ¡nos vuelve locos el fútbol en Latinoamérica! También hay una creciente propiedad de teléfonos móviles, una mayor conectividad a internet y un marco regulatorio de juego online más flexible. Según Statista, el mercado de juegos de azar online de América Latina crecerá exponencialmente hasta alcanzar los 3.400 millones de dólares en 2025. ¡Nos hemos convertido en el lugar donde las empresas de todo el mundo quieren estar!
En términos de estrategias de marketing, además de la legislación, hay algunos factores clave a considerar al ingresar a nuevos mercados: idioma y jerga preferidos, preferencias de los usuarios (deportes y juegos) y antecedentes culturales. Por ejemplo, mientras que en Estados Unidos y México los deportes estadounidenses (fútbol, béisbol, baloncesto) son muy populares, en la mayoría de los países de América Latina el fútbol es el más popular. Lo mismo ocurre con los juegos de casino, los juegos populares en Norteamérica no necesariamente son los mismos en Latinoamérica. Es por esto que elaborar investigaciones y comprender la diversidad de los países es clave para tomar decisiones estratégicas antes de ingresar a un nuevo mercado.
SBC: ¿Dirías que el enfoque de marketing norteamericano se puede modificar para adaptarlo a la dinámica de América Latina o es necesario que los operadores empiecen desde cero?
E.P.: Un enfoque de marketing norteamericano puede servir como base o punto de partida; sin embargo, el éxito de la comunicación dependerá de cómo la adaptes a cada mercado donde será la operación. Un factor que es importante para un jugador potencial en Estados Unidos puede ser muy diferente a un factor que es importante para alguien en Colombia o Ecuador. Una frase o eslogan exitoso en inglés puede sonar muy diferente si simplemente lo traduces al español, ¡la jerga es importante!
Y esto no sólo está sucediendo entre Estados Unidos y Latinoamérica en general, sino que también puede suceder en los diferentes países de una misma región. Lo que funciona en Perú no necesariamente funciona en Brasil. Los intereses también son diferentes, mientras que RSI en Estados Unidos es muy fuerte en casinos y el marketing está enfocado a este producto, en Colombia lo importante son los deportes, entonces todo cambia entre mercados y una buena estrategia de marketing debe ser lo suficientemente flexible para adaptarse a estas diferencias. En Colombia decimos: ¡Hay que tropicalizar la comunicación!
Este es un ejemplo de cómo se puede utilizar la misma promoción en dos mercados diferentes teniendo en cuenta las preferencias, los intereses y la jerga deportivos:
SBC: ¿Puedes darnos un desglose del enfoque de marketing de Rush Street Interactive en América Latina? ¿Cómo se diferencia de la competencia en la región?
E.P.: En RSI LatAm nos enfocamos en tres variables importantes: coherencia, consistencia y diferenciación. Consistencia porque queremos estar donde es relevante para nosotros estar, coherencia porque la calidad de nuestra comunicación debe ser la misma en todo lo que hacemos y diferente porque queremos destacar y hacer que nuestra marca sea fácil de recordar.
Para lograrlo, tenemos mensajes contundentes para entregar nuestra propuesta de valor para cada producto: confianza en las estadísticas (deportes) ¡y más formas de ganar! (casino). Sí, cuando todo el mundo habla de divertirse y ser apasionado, invitamos a nuestros jugadores a usar su cerebro antes de realizar una apuesta y, por supuesto, les damos herramientas para hacerlo. Apostar con inteligencia también está alineado con la normativa de juego responsable, y esto es simplemente una proyección de los valores de nuestra marca.
A continuación se muestran algunos ejemplos de cómo ayudamos a nuestros jugadores a realizar apuestas inteligentes:
SBC: ¿Qué énfasis ha puesto en el marketing localizado en sus mercados activos de México y Colombia?
E.P.: El marketing localizado es exactamente lo que hacemos en RSI, y un claro ejemplo es la comunicación que tenemos para Colombia y para México. Como contexto rápido para quienes no están familiarizados con el concepto, la localización es el proceso de adaptar la marca a un contexto específico. En nuestro caso, el origen del producto es Norteamérica, pero hemos creado una marca específica para Latinoamérica, por lo que tenemos una fuente y una plataforma extranjera, con una estrategia de marketing localizada.
¡El objetivo al utilizar marketing localizado siempre será hacer que la audiencia sienta que la marca fue creada especialmente para ellos! Hablarles en un idioma que comprendan y abordar sus necesidades y puntos débiles nunca fallará. Algunos pasos básicos para priorizar el marketing localizado son traducir los contenidos a los idiomas nativos de los mercados locales, ¡no te olvides de la jerga! Además, cambiar los personajes para que se ajusten al aspecto de los nacionales si es necesario.
Como ejemplo, puedes ver en las siguientes imágenes cómo se adaptó un mensaje para adaptarse a la cultura y la jerga mexicana, versus un mensaje que se creó para Colombia, donde utilizamos un embajador de marca local, Abel Aguilar (exfutbolista colombiano).
SBC: Los requisitos de responsabilidad en América Latina pueden variar de un país a otro. ¿Cómo garantiza RSI que su marketing promueva una imagen de marca coherente en toda la región y al mismo tiempo cumpla con diferentes métricas de cumplimiento?
E.P.: Para RSI, el juego es una forma de entretenimiento que no debería impactar negativamente la vida del jugador, y es por eso que hemos desarrollado diferentes estrategias para lograr la responsabilidad de marca. La concienciación sobre el juego responsable empieza en nuestra propia casa, por eso cada año todos los empleados debemos certificarnos en concienciación sobre el juego responsable y entender su funcionamiento con diferentes herramientas para saber actuar en cada momento de su trabajo y con nuestros jugadores. ¡Sí, tenemos nuestra propia plataforma de e-learning!
Todos los procesos y promociones de nuestra empresa están alineados con los operadores de juego de ambos países, SEGOB y Coljuegos, para México y Colombia respectivamente. Además, tenemos campañas intencionales para comunicar el juego responsable como parte de nuestro contenido habitual. Ser una marca muy concienciada con el juego responsable hace que nuestra principal comunicación deportiva se base en las apuestas de forma inteligente creyendo en la estadística como principal herramienta para tomar todas las decisiones.
¿Cómo se vive este compromiso en los diferentes puntos de contacto con nuestro jugador?
- Programas especiales en TV donde se discuten estadísticas para ayudar a los jugadores a tomar mejores decisiones: Betcenter (ESPN).
- Centro de estadísticas en nuestra plataforma.
- Contenidos específicos enfocados en apuestas inteligentes: podcast Game Intelligence, programa en streaming Game Time.
- Influencers y embajadores de marca creando contenidos con las estadísticas como principal activo para apostar.
SBC: Desde una perspectiva de liderazgo, ¿cuáles son las condiciones fundamentales del mercado que se deben considerar para el lanzamiento en Sudamérica?
E.P.: Lo más importante antes de ingresar a un nuevo mercado en América Latina es conocer primero el mercado. ¡Asumir que conocer la categoría en la que te encuentras es suficiente, en realidad no lo es! Por lo tanto, les recomiendo encarecidamente que realicen algunos estudios e investiguen antes de tomar decisiones estratégicas.
Después de tener unos antecedentes claros, creo que hay algunas condiciones del mercado a considerar:
- Timing: ¿Es el mejor momento para ir a ese mercado?
- Cumplimiento: ¿Está regulado el mercado? ¿Cómo afecta el estado de la legislación a la operación y acciones de marketing?
- Tamaño del mercado: ¿Hay espacio para mi producto? ¿Cuáles son los objetivos reales que podemos fijarnos una vez que entremos en el nuevo mercado?
- Crecimiento del mercado: ¿Existe una gran oportunidad en este nuevo mercado? ¿Estarán bien asignados el esfuerzo y los recursos?
- Colombia: Según Coljuegos, en 2022 se reportaron 26 mil millones de pesos a causa de la industria de las apuestas online, con un crecimiento del 67 por ciento respecto al año anterior.
- Perú: Según un estudio realizado por la consultora Attach, en 2019 dos millones de peruanos participaron en apuestas deportivas, cifra que se elevó a cinco millones en 2020 durante la pandemia. Para 2021 esta cifra aumentó un 20 por ciento, registrándose seis millones de peruanos participando en apuestas deportivas.
- Brasil: El mercado brasileño de apuestas registró operaciones por 7 millones de reales en 2020 (1.325,5 millones de dólares), y se estima que en 2023 alcance 12 millones de reales (2.272,2 millones de dólares).
- México: La Asociación de Permisionarios, Operadores y Proveedores de la Industria del Entretenimiento y Apuestas (AIEJA) asegura que el mercado mexicano está en condiciones de competir a nivel internacional, y esperan que la evolución continúe en los próximos años con un 100 por ciento de crecimiento en cuanto a casinos online y 30 por ciento en cuanto a casinos físicos.
- Enfoque de marketing: ¿Está preparada la comunicación para este nuevo mercado? ¿Ya lo localizaste? (Ej. jerga, imágenes, intereses de la audiencia, etc.)
- Puntos débiles del consumidor: ¿Está preparado para abordar los puntos débiles de su audiencia?
- Competidores: ¿Conoce profundamente a sus competidores? ¿Está su producto listo para competir?
- Propuesta de valor: ¿Es su propuesta de valor lo que esperan los usuarios potenciales? (Ej. bonos de bienvenida)
¡Cuantas más condiciones analices y consideres, más creativo serás para tener éxito!
SBC Summit Latinoamerica, que se llevará a cabo entre el 31 de octubre y el 2 de noviembre en el Seminole Hard Rock Hotel and Casino en Miami, presenta una gran cantidad de oradores de alto perfil, así como oportunidades para establecer contactos. Para consultar la agenda y reservar entradas, haga click AQUÍ.
