Con una población de 129 millones de habitantes, la economía más fuerte de Latinoamérica y la tercera a nivel continental, México representa una oportunidad inigualable si también se considera el compromiso de los fanáticos del deporte.
Si bien no sería difícil creer que en un país tan grande, el mercado de juegos estaría repartido en porciones similares entre varias compañías, la realidad es que no existe un país en el que la dominación sea tan marcada como en el caso de México y Caliente.
No solo domina ampliamente el mercado de juegos local, sino que también lo hace en el área de los patrocinios, en una liga considerada como la segunda más valiosa a nivel continental, tan solo por detrás del Brasileirão de Brasil.
De 18 equipos de la Liga MX, 14 cuentan con la marca del gigante del juego en sus camisetas. Este hito incomparable no es coincidencia, sino que es el resultado de un trabajo claramente planeado y definido por un equipo de marketing encargado de sostener el crecimiento de una marca.
Fernanda Sainz, CMO de Caliente Interactive, ha sido una pieza fundamental para establecer a la compañía como una de las líderes del continente: se unió en 2014 como consultora, y un año más tarde fue invitada formalmente a ser parte de la empresa para lanzarla en el país norteamericano.
Inteligencia, valentía y resiliencia. Estos tres adjetivos son los que describen el recorrido de Caliente en la industria en los últimos años, según explicó Sainz para SBC Leaders. De empezar con seis personas, ya ha llegado a tener más de 200 empleados.
Y explicó: “[Elegí] ‘inteligencia’ porque tuvimos que ser muy estratégicos en entender cuándo, cómo y con quién. Desde crear alianzas con proveedores, medios de comunicación, medios de pago, el gobierno, equipos de fútbol… Hicimos mucho análisis antes de lanzarnos”.
Sobre la valentía, aseguró que fueron los primeros en apostar en construir un mercado de apuestas online, incluso cuando el único feedback que recibían era que “México no estaba listo”.
En cuanto a la resiliencia, dijo: “Tuvimos que ser pacientes y resistir la competencia de marcas internacionales que no estaban reguladas y que no jugaban con las mismas reglas. Educamos a los medios de comunicación y a los equipos de fútbol sobre la industria, y desmitificamos mitos y tabúes que en un principio nos cerraban puertas”.
Para establecerse y mantenerse vigente en la industria, para Caliente fue necesario entender el mercado local al 100 por ciento y meterse en el ADN del consumidor.
“Recordemos que, antes de Caliente, entraron otras empresas del juego online internacionales, mayoritariamente europeas, y quisieron replicar lo que hacían en su continente en este país y no funcionó. Puedes tener la marca internacional, una buena plataforma, pero si no entiendes tu mercado a la perfección, no podrás entregarles un producto ad hoc”, dijo.
Entonces, ¿es Caliente un ejemplo para el resto de las empresas que aspiran a ser una fuerza en Latinoamérica? Para Fernanda Sainz, definitivamente lo es, ya que, de una forma u otra, fueron pioneros en México y realmente abrieron el mercado de apuestas online local, que les dejó “muchos aprendizajes” en el camino.
“Ser líderes nos costó también, [en cuanto] a tiempo y recursos, para educar al mercado sobre las apuestas online”, comentó, y resaltó que también aprenden de otras empresas de la región, como de Colombia.
“Estamos en un mercado aún muy nuevo, en constante aprendizaje sobre otros mercados, e intercambiando experiencias”, aseguró.
En jurisdicciones donde se han dado muchos avances en tan poco tiempo, como en algunas de Latinoamérica, Sainz cree que, en primer lugar, es necesario que las jurisdicciones estén bien reguladas para poder adquirir una porción de mercado. Asimismo, las empresas deben estar bien establecidas en el país, que conozcan no solo la regulación, sino los gustos, hábitos y costumbres.
“No porque sea Latinoamérica todos los países somos iguales. Por ejemplo, para México son importantes los deportes americanos, y para Colombia, menos relevantes”, agregó.
La competitividad latina
Si de arraigo se trata, es difícil explicar el sentimiento latino a cualquier persona que no sea de la región. Gustos, preferencias, acciones, sentimientos, interpretaciones. Todas estas cosas son distintas cuando se involucra al público latinoamericano. Lo que funciona en mercados desarrollados internacionales, puede fallar increíblemente en Latinoamérica, mientras que lo que muchas veces no tiene relevancia en continentes como Europa o Asia, e incluso en los anglosajones de América del Norte, puede tener un éxito rotundo en esta región.
En España, el Real Decreto introdujo fuertes restricciones para el sector del juego, prohibiendo los patrocinios entre las casas de apuestas y los clubes de fútbol. En el Reino Unido, hay una presión creciente para darle un revés a una industria muy presente en el fútbol local. Sin embargo, es de conocimiento que todos los clubes de esos países sobrevivieron o sobrevivirán a las consecuencias de no contar con este tipo de ingresos.
Volviendo a cómo explicar la cultura local, las intrincancias locales llevan a que estas características estén completamente envueltas en los éxitos y los fracasos de los distintos tipos de negocio. En el caso de los patrocinios, contar con una marca de juego o apuestas en una camiseta revalida tanto a la industria como a la empresa en sí.
Y no solo eso, sino que, muchas veces, el poderío deportivo u organizacional depende de la inversión de estas empresas en el deporte. No es coincidencia que la Liga MX sea una de las más poderosas económicamente en América, ni tampoco lo es que cuente con algunos de los jugadores más relevantes a nivel mundial.
A la hora de posicionarse en un país como México, donde los patrocinios con los equipos de fútbol o el deporte y las casas de apuestas van de la mano, para Caliente ha sido “muy importante” ser el patrocinador principal de la mayoría de los equipos de primera división para convertirse en la marca líder en el mercado de apuestas local.
“Para nosotros, la relación con el fútbol es fundamental, pero porque desde un principio así planteamos la estrategia. Para Caliente, el ADN de la marca es el fútbol. Queremos ser la marca líder del fútbol de México, y eso depende mucho de la estrategia de cada empresa”, dijo.
Y advirtió: “Ir a patrocinar siempre a los equipos no es una regla de oro, depende mucho de tu estrategia de marketing”.
Sobre la competitividad, Sainz dijo que “los patrocinios son una inversión fuerte a largo plazo, donde no ves un ROI inmediatamente”, por lo que “realmente hay que tener cuidado en seleccionarlos, si es que este no está acompañado de una estrategia de mix de marketing que haga sentido, ya que no se trata de llegar y patrocinar por patrocinar y por competitividad”.
¿De qué forma contribuyen estos acuerdos al impulso de los clubes a nivel local y regional? ¿Y a la Liga MX Femenil?
“Mucho, hoy Caliente es el patrocinador más importante del fútbol de México y eso beneficia a este deporte, porque obviamente inyectamos capital económico que se traduce en unas mejores finanzas para los clubes, mejores contrataciones y, por ende, mejor espectáculo”, afirmó Sainz.
“En cuestión de la Liga Femenil, somos el primer patrocinador que separamos los presupuestos y que apoyamos económicamente a la liga de mujeres. Esto lleva a mejores salarios para las jugadoras y ayuda al crecimiento de la liga, que lo ha hecho a pasos agigantados”, explicó.
Por otro lado, Caliente provee estadísticas para los clubes y de contenido: “Las apuestas y los deportes son una simbiosis perfecta: hay estudios internacionales que demuestran que cuando se involucran datos, estadísticas, y por supuesto cuotas y apuestas, hay mayor compromiso del aficionado al deporte, y por lo mismo más interacción, más interés, y más tiempo de permanencia en un partido”.
Para asegurar el éxito de la relación entre las apuestas y los deportes, es esencial contar con un marco de juego responsable correcto, algo que Caliente tiene muy en claro y le representa un área donde se encuentra comprometido.
“Caliente.mx quiere que sus jugadores se enfrasquen en el juego responsable. Recomendamos a todos nuestros jugadores no jugar a menos que conozcan los hechos. Ser responsable significa saber jugar, cuándo, cómo, el dinero o el tiempo para jugar”, aseguró.
“Tenemos personal capacitado y preparado para detectar cuestiones por problema de juego, además de herramientas como cuestionarios, consejos de apuestas responsables y autoexclusión”, dijo.
Al ser cuestionada sobre el enfoque que Latinoamérica le está dando a este segmento, Sainz dijo que considera que es el correcto: “Hay cada vez más países que están regulando la actividad de apuestas online, y dicha regulación conlleva a que todos los actores involucrados cumplan con el juego justo y responsable”.
Posando la mirada hacia la Copa Mundial de la FIFA, México ha sido seleccionado junto a sus pares de Norteamérica, Canadá y Estados Unidos, como anfitrión de la edición de 2026. Aunque aún resta saber cómo se desarrollará la industria canadiense y hasta qué puntos lograrán avanzar los florecientes mercados estadounidense, la realidad es que México continúa siendo el más establecido en cuanto a patrocinios, por lo que existe la posibilidad de que sea el que más provecho saque en los próximos años, en comparación a los otros dos países.
“Sin duda, en México, donde somos un país de fútbol, va a ser un boom, tanto porque tenemos juegos locales, como por el horario que facilita las apuestas. Nosotros estamos seguros que le sacaremos un provecho comercial, sin duda alguna”.
Sin embargo, esta confianza en la industria de juegos local no se traspasó a la deportiva, ya que al nombrar sus predicciones para el ganador de la Copa Mundial y aquellos que llegarán a las instancias finales, no incluyó a México.
“Creo que Alemania, Argentina, Bélgica, Brasil y Francia estarán en las etapas finales. Y en esta ocasión siento que Francia va a ganar, aunque me gustaría que lo ganara Argentina por Latinoamérica y por Messi”, concluyó.
