El juego online está a punto de llegar a la mitad de una década conflictiva en su relación con el marketing de afiliados. En 2024, la mayoría de los editores afiliados están revisando su estructura operativa para superar los desafíos entrelazados de una regulación más estricta, los altos costos de los medios y las audiencias saturadas.
Jonas Warrer, CEO de Gentoo Media (anteriormente GiG Media), una nueva empresa de medios independiente formada a partir de la división de Gaming Innovation Group, analizará las interacciones cambiantes del marketing de afiliados en el evento SBC Summit 2024.
Antes de su participación en la cumbre de Lisboa, Warrer destacó la importancia de la diversificación para sortear disrupciones como las actualizaciones de Google, además de analizar el potencial para una alineación más sólida entre afiliados y operadores. Además, enfatizó en la necesidad de centrarse en una tecnología sólida y en la localización.
SBC: Hola Jonas, gracias por esta entrevista antes de SBC Summit en Lisboa. El panel en el que participarás abordará la abrumadora tarea de predecir el panorama de afiliados y medios de juego online en los próximos cinco años. ¿Por qué este tema es importante para las audiencias de la industria?
Jonas Warrer: La industria ha experimentado cambios significativos recientemente. Participar en el diálogo y el debate sobre nuestra dirección futura es crucial. Al comprender cambios como los avances tecnológicos, los cambios regulatorios y la dinámica cambiante entre operadores y afiliados, podemos dar forma activamente al futuro del marketing de afiliados para convertirlo en un mañana mejor.
SBC: Para el momento de SBC Summit, el negocio de GiG se habrá dividido en las unidades centrales de tecnología y medios, formando el negocio de Gentoo. ¿Cuál es la nueva propuesta comercial de Gentoo hacia el futuro?
J.W.: Nuestra propuesta de mercado general sigue siendo la misma que hicimos en GiG Media: conectar a los jugadores y operadores a través de contenido útil y campañas que enriquecen a los usuarios al seleccionar su socio de apuestas preferido.
El cambio a Gentoo Media ha sido esencialmente una tarea de renovación de marca. Debido a la escisión de Gaming Innovation Group, donde Platform & Sportsbook se separará de nuestro negocio de medios, obtuvimos la oportunidad única de renovar y dar forma a nuestra propia identidad de marca que refleja quiénes somos y quiénes queremos ser en el futuro.
El cambio de marca a Gentoo Media destacará todo lo que hacemos bien, lo que nos permite centrarnos en esas partes y reforzarlas. Queremos promover las cualidades por las que somos conocidos en el mercado para cumplir con nuestros principios fundamentales: ofrecer resultados superiores y fomentar relaciones sostenibles a largo plazo con nuestros socios.
SBC: Observando los acontecimientos actuales, ¿qué dinámicas están cambiando la relación actual entre los afiliados y los operadores de juego online?
J.W.: La consolidación de la industria y la regulación del mercado son factores que dan forma a la dinámica y seguirán estando presentes. Esto no es nada nuevo, en mi opinión, pero algo nuevo me ha llamado la atención. Parece que cada vez más operadores de juego online están animando a los afiliados a apoyar sus actividades de marca y marketing más allá de la generación de clientes potenciales tradicional que realizan los afiliados. Predigo que veremos más de esto en el futuro.
SBC: En 2023 y 2024, muchas redes de afiliados de juego online han revisado sus carteras de medios. ¿Por qué mantener el crecimiento y la escala se ha convertido en un desafío tan grande para las empresas establecidas?
J.W.: De hecho, ha sido un período lleno de acontecimientos si lo miramos en retrospectiva. Un ejemplo es Google, que tuvo una importante actualización de su núcleo este año que cambió las cosas. La competencia en la industria se ha intensificado y se han incorporado al mercado afiliados nuevos y capacitados en diferentes continentes, generalmente con un enfoque más local. Para algunas de las empresas establecidas más grandes, creo que el desafío ha sido tener un alcance global con un toque local en cada mercado y, al mismo tiempo, garantizar una alta calidad en toda la organización y la cadena de valor. Creemos que una tecnología sólida y los datos son elementos clave para seguir siendo competitivos a nivel mundial, y estamos bastante obsesionados con el margen Ebitda como métrica de nuestro desempeño.
SBC: ¿Las redes de afiliados siguen ofreciendo el mejor valor para la adquisición de clientes a los operadores de la industria, o esta disciplina se está poniendo a prueba?
J.W.: Por supuesto, tengo que defender el canal de afiliados, que aporta el mejor valor absoluto a los operadores. Los operadores solo pagan a los afiliados por el valor real generado a través de los jugadores que han sido referidos. Además, los principales sitios web de afiliados impulsan el conocimiento de la marca y son una buena alternativa al marketing above-the-line más tradicional, donde llegar a la audiencia objetivo correcta puede ser un desafío. Además, el canal de afiliados es la forma más rentable de promover e impulsar la incorporación de jugadores para nuevas marcas con presupuestos publicitarios limitados.
SBC: En medio de una serie de transformaciones corporativas en curso, muchas redes están revisando sus modelos de ingresos. ¿Por qué es necesaria esta revisión para el crecimiento a largo plazo?
J.W.: Siempre hemos creído firmemente en el modelo de reparto de ingresos. Alrededor del 65 por ciento de nuestras ganancias provienen de acuerdos de reparto de ingresos, y la mayoría de los jugadores que generamos están en acuerdos con un componente de reparto de ingresos (ya sea reparto de ingresos completo o híbrido). Con este enfoque, compartimos el riesgo y la recompensa con el operador, y podemos centrarnos en construir relaciones a largo plazo y crecer junto con los operadores con los que trabajamos. No depender demasiado de los CPA también nos ayuda a soportar mejor los períodos turbulentos y la estacionalidad.
SBC: En la primera mitad de 2024, los afiliados se han enfrentado a un cambio radical en las prácticas de SEO de Google y a otros cambios en los términos y condiciones en múltiples plataformas de medios (Twitch, Facebook, etc.). ¿Cómo se resolverán estas interrupciones de los medios y cuáles serán las consecuencias para las partes interesadas en los medios de juego online?
J.W.: Siempre habrá cambios en el mercado. La última actualización de Google fue quizás un poco más radical de lo habitual, pero básicamente no fue nada que no hubiéramos probado antes. La diversificación es el enfoque adecuado para abordar un mercado dinámico. Muchos sitios deberían generar ingresos, cubriendo muchas geografías y mercados y trabajando con una escala más amplia de operadores. Las últimas interrupciones de los medios pueden acelerar la diversificación como estrategia general para los actores y las partes interesadas en los medios de juego online.
SBC: Centrándonos en la innovación, ¿dónde ves la mayor oportunidad de disrupción para los medios de juego online (localización, automatización, latencia, captura de audiencia, medios inmersivos)?
J.W.: Los datos y la tecnología seguirán siendo fuerzas disruptivas que pueden llevar a algunas empresas al gran éxito a expensas de otras. Los datos y la tecnología crean la base para una localización bien ejecutada. Además de ofrecer información de otros mercados, aceleran la automatización y la centralización, lo que garantiza un costo competitivo y, al mismo tiempo, proporciona información valiosa para crear productos y medios sorprendentes que capten audiencias.
SBC: Por último… y lo más importante, ¿ves un futuro más armonizado para las redes de afiliados y los operadores, o es solo una ilusión?
J.W.: Estamos muy contentos con nuestras relaciones con los operadores, y los socios con los que trabajamos comparten esta visión positiva. Si tuviera más tiempo disponible, me encantaría entender los negocios de los socios con los que trabajamos aún mejor para asegurarnos de respaldar cada uno de sus objetivos más estratégicos. No lo definiría como una armonía en sí, pero veo un futuro en el que los afiliados y los operadores se alinearán aún más y garantizarán mejores asociaciones a largo plazo.
Gentoo en SBC Summit 2024
Únase a SBC Summit en la Feria Internacional de Lisboa del 24 al 26 de septiembre, donde 25.000 profesionales de la industria del juego online y las apuestas deportivas se reunirán durante tres días de sesiones de networking y formación dirigidas por más de 450 tomadores de decisiones de alto nivel. Obtenga sus entradas ahora (la oferta Early Bird está disponible actualmente).
Los afiliados pueden solicitar un pase gratuito.
Los operadores también pueden solicitar una entrada de cortesía.
