La búsqueda pagada, las redes sociales pagas y la programática tienen sus limitaciones cuando se emplean como estrategias de marketing. Sin embargo, estas condiciones son la habilidad de GiG para aprovechar las diversas vías de marketing, tanto individualmente como sinérgicamente, lo que ha sido fundamental para impulsar la expansión continua del grupo.
Antes de su muy esperado panel en la edición 2023 de SBC Summit Barcelona, Jonas Dam Vesti Petersen, director de marketing de rendimiento de GiG, se sentó con SBC Media para discutir las complejidades de la búsqueda pagada, las redes sociales y el marketing programático, que se han vuelto fundamentales para el éxito de las campañas de marketing de GiG.
Además, aborda la estrategia de la empresa para protegerse contra las estrictas regulaciones europeas y el uso de la inteligencia artificial (IA) para agregar valor adicional a los negocios, entre otros temas.
SBC: En SBC Summit Barcelona, tu panel abordará tres poderosos enfoques de marketing: búsqueda pagada, redes sociales pagas y campañas programáticas. ¿Cómo sobresale cada una de estas estrategias a escala y qué valor único ofrecen en comparación con otras?
Jonas Dam Vesti Petersen: Al considerar la escalabilidad de estos enfoques de marketing separados pero notablemente similares descritos anteriormente, puede parecer sencillo categorizarlos de forma independiente. Sin embargo, el verdadero potencial de escalabilidad dentro de estos enfoques en realidad depende de su capacidad para crear sinergias de manera efectiva a través de la utilización y comprensión adecuadas.
El marketing programático probablemente representa el punto de entrada más fácil, lo que permite el establecimiento de una configuración moderadamente sostenible. En este enfoque, una licencia de plataforma de terceros es innecesaria en la mayoría de los mercados para publicar anuncios de juegos de apuestas, lo que presenta un alcance potencial casi ilimitado.
Dado que el marketing programático puede verse como un medio de empuje extenso, el desafío gira en torno a diseñar estrategias para generar conversiones directas a través de su utilización.
Vale la pena señalar que el marketing programático es conocido por iniciar de manera efectiva la participación del usuario dentro del embudo de conversión para fines de “reenganche” (re-engagement) y re-orientación (re-targeting), pero no es una herramienta de adquisición tan directa. Esta complejidad es particularmente frecuente para los afiliados.
En el proceso de adquisición de ubicaciones programáticas, a menudo se encuentra compitiendo contra el operador real al que está afiliado, compitiendo por espacio publicitario en los mismos sitios web. Además, en la mayoría de los casos, los afiliados no tienen la oportunidad de aprovechar la tecnología de retargeting cuando un usuario interactúa con los medios, lo que hace que comprender el comportamiento del usuario para posteriores esfuerzos de retargeting sea un desafío formidable.
Por el contrario, la búsqueda pagada ofrece un mayor grado de transparencia a lo largo del viaje del usuario, desde la búsqueda inicial hasta el click y el compromiso con el operador. Esta transparencia también permite la ejecución de campañas dirigidas con precisión, lo que lo convierte en un canal más accesible para una escalabilidad integral. Sin embargo, el esfuerzo por escalar la búsqueda pagada presenta un conjunto de obstáculos completamente diferente, especialmente cuando se expanden las operaciones para abarcar múltiples territorios geográficos.
Dado que Google controla aproximadamente el 92 por ciento de la cuota de mercado de búsqueda global, el acceso a las licencias de agregación está restringido a solo 15 mercados. En consecuencia, el conjunto de tráfico accesible es extremadamente limitado. Para lograr una escala significativa en la búsqueda paga, se vuelve imperativo explorar motores de búsqueda alternativos y capitalizar las oportunidades disponibles dentro del panorama de búsqueda. El dominio del panorama de búsqueda más amplio y la utilización adecuada del mismo pueden facilitar el crecimiento de la adquisición de clientes a un costo ventajoso.
En el ámbito de las redes sociales pagas, los afiliados enfrentan quizás los desafíos más abrumadores para establecer un modelo comercial sostenible. Indiscutiblemente, al contemplar las plataformas sociales pagas, Meta viene al frente. El predicamento inherente a la publicidad en Meta, en particular para los sitios de apuestas de terceros, se deriva del riesgo siempre presente de suspensión repentina de la cuenta, a menudo sin previo aviso y sin ningún recurso de restablecimiento.
Similar a la situación con la búsqueda paga, es recomendable explorar la viabilidad de otras plataformas, como Instagram, Twitter y Pinterest, entre otras. Además de aventurarse en la diversa gama de plataformas alternativas, la clave para prosperar en el ámbito de las redes sociales pagas implica una planificación anticipada meticulosa, que garantice que se implementen medidas de contingencia para posibles cierres de cuentas.
Si bien cada uno de los enfoques de marketing antes mencionados posee su propio conjunto de méritos y limitaciones cuando se evalúan de forma aislada, el quid del éxito de GiG para lograr un crecimiento escalable en los tres radica en nuestra astuta comprensión de cómo estos diversos canales pueden aprovecharse tanto individualmente como en colaboración. Este enfoque permite la coexistencia perfecta y la sinergia de estos canales que se refuerzan mutuamente, lo que culmina en un crecimiento sostenido e ininterrumpido.
SBC: ¿Hay alguna herramienta, software o plataforma en particular que haya sido fundamental para ayudar a que las campañas de GIG tengan éxito a gran escala?
J.P.: La mayoría de las herramientas utilizadas en GiG son software patentado desarrollado completamente de forma interna.
Para garantizar los requisitos previos óptimos para la expansión de nuestro negocio, siempre hemos dado prioridad al desarrollo de herramientas internas, centrándonos en soluciones que se adaptan completamente a nuestros requisitos específicos en lugar de invertir en varias herramientas de terceros que pueden abordar solo parcialmente nuestras necesidades comerciales.
Sin duda, este enfoque da como resultado una diversa gama de tecnologías que contribuyen a nuestro crecimiento. Entre estos, una mención destacada es para nuestra BI-Tool. Esta herramienta esencial nos permite medir y comprender el tráfico de todas las fuentes, profundizando hasta en los detalles más mínimos. Como resultado, adquirimos conocimientos vitales que guían nuestras decisiones estratégicas sobre estrategias publicitarias efectivas y la asignación de presupuestos futuros.
SBC: El viaje del cliente rara vez es lineal. ¿Cómo atribuye conversiones y valor a cada canal de marketing en su enfoque, especialmente cuando las campañas se ejecutan a gran escala?
J.P.: GiG Media es un departamento omnicanal que se esfuerza por aprovechar varias formas de marketing digital, lo que genera distintas variaciones en términos de valor y conversiones en los canales individuales.
Nuestro objetivo es mantener un flujo continuo de iniciativas para cada canal de marketing, abarcando diferentes etapas. Estas etapas abarcan iniciativas en curso orientadas a posibles ingresos futuros, proyectos intermedios que pueden interrumpirse o integrarse en el negocio principal e iniciativas que han superado con éxito las etapas iniciales y han demostrado su viabilidad. Dichos proyectos exitosos luego se desarrollan más y se escalan según corresponda.
La determinación de prioridades con respecto a qué iniciativas escalar y la manera en que hacerlo está influenciada significativamente por la dirección prevista de nuestro negocio y los mercados específicos en los que pretendemos concentrarnos.
SBC: Un enfoque de marketing exitoso requiere monitoreo y ajuste. ¿Cómo mide GIG la efectividad de las campañas y qué KPI prioriza?
J.P.: Este siempre será un ciclo continuo e interminable. Evaluar la eficacia de una campaña se extiende más allá de los simples números de adquisición; implica comprender cómo incorporar KPIs como compromiso, alcance y reorientación como elementos integrales para medir el éxito de sus campañas de marketing. Anticiparse a operar un negocio próspero y escalable únicamente concentrándose en los KPI de adquisición de núcleo duro resultará extremadamente desafiante si su objetivo es mitigar los riesgos externos mientras mantiene un modelo de negocio flexible.
SBC: GIG ha desarrollado una herramienta de cumplimiento que aborda la legislación específica del mercado y los estándares publicitarios. Estamos ansiosos por conocer tu opinión sobre la tendencia creciente de la introducción de estrictas normas de juego en diferentes países europeos. ¿Qué implicaciones (si las hay) ves para la industria del juego y sus partes interesadas?
J.P.: Las regulaciones cada vez más estrictas aplicadas en varios países regulados, así como en los próximos mercados regulados, inevitablemente plantearán desafíos importantes para ciertas empresas afiliadas y su supervivencia. Sin embargo, en 2018, cuando se estableció GiG Comply para cumplir esta función, quedó claro que la industria tendía a una mayor regulación. En GiG, siempre hemos considerado este aspecto al expandirnos a nuevos dominios comerciales, asegurando fuentes de ingresos actuales y futuras. Si su negocio se basa en tomar atajos, es probable que enfrente dificultades a largo plazo. Creo firmemente que las normas en desarrollo finalmente distinguirán entre las ovejas y el rebaño.
SBC: En el discurso actual en torno a la afiliación y la IA, se ha puesto un énfasis significativo en cómo la IA puede mejorar la eficacia y la productividad de los sitios web afiliados. ¿Cuál es tu perspectiva sobre este asunto? ¿GIG aprovecha la IA en el trabajo diario?
J.P.: No hay duda de que la IA inevitablemente desempeñará un papel importante en todos los negocios online. Mucho se ha hablado de su potencial para revolucionar nuestros procesos de trabajo y la generación de contenidos, creatividades y otros materiales de marketing. Sin embargo, confiar únicamente en la IA para la creación de contenido ha tenido efectos perjudiciales para las empresas, en particular cuando se crea contenido para sitios web orientados a SEO.
Es importante recordar que, si bien la IA simplifica la generación de contenido, las plataformas de motores de búsqueda pueden emplear la IA con la misma facilidad para detectar contenido generado artificialmente.
En GiG, estamos monitoreando de cerca el progreso de la IA para identificar áreas en las que pueda aportar valor agregado a nuestras operaciones. Una aplicación para la que hemos adoptado la IA es la creación de páginas de destino, que se utilizan para pruebas divididas rápidas y sin esfuerzo.
SBC: No es ningún secreto que GiG ha decidido reorganizar su negocio separando los servicios de medios y las unidades de tecnología de apuestas deportivas. ¿Cómo crees que esta decisión se refleja en el futuro de la empresa y qué esfuerzos se pondrán en marcha para mejorar la generación de oportunidades de negocio?
J.P.: El objetivo de la división es mejorar el enfoque de cada segmento comercial, optimizar las oportunidades de crecimiento y permitir que cada negocio aproveche la agilidad estratégica y financiera inherente a sus modelos comerciales únicos. Esta división dará como resultado dos empresas líderes en la industria con el potencial de lograr un crecimiento acelerado en comparación con el marco corporativo actual.
SBC: El enfoque de tu panel en los aspectos más prácticos del trabajo promete ofrecer oportunidades de aprendizaje únicas. ¿Qué valiosos conocimientos prácticos y habilidades puede esperar obtener nuestra audiencia al asistir al debate ne SBC Summit Barcelona?
J.P.: Creo que definitivamente va a ser una discusión intrigante, dado el panel diverso que ha reunido. Creo que las ideas que se discutirán y compartirán serán muy versátiles y mostrarán una variedad de enfoques y consideraciones para escalar el marketing de medios pagados a nivel global.
Jonas Dam Vesti Petersen será orador en el panel “How to Succeed at Scale – Paid Search vs Paid Social vs Programmatic”, que es parte de la conferencia “Affiliate Focus” en SBC Summit Barcelona. El panel está programado para el 20 de septiembre, de 15:00 a 15:40.
Visite el sitio web oficial de SBC Summit Barcelona para comprar un pase de evento completo que le da acceso a 7 escenarios de la conferencia, así como a la exposición y las fiestas de networking nocturnas. Puedes comprar tu boleto a un precio reducido de 400 euros, ahorrando 200 euros bajo el descuento Early Bird, que vence el viernes 28 de agosto.
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