Se espera que la Comisión de Deportes (CEsp) vote pronto sobre la prohibición de que celebridades, deportistas, comentaristas e influencers, entre otras personalidades famosas, publiquen apuestas deportivas. La agenda se basó en las acciones del Reino Unido, que en 2022 impidió a figuras públicas realizar publicidad de la industria.
En exclusiva para SBC Notícias Brasil, en la columna Rincón Jurídico, el abogado Guilherme Tadeu Sadi, socio de Sadi/Morishita Advogados y SM Gaming, analiza los principales aspectos de las decisiones relacionadas con la publicidad de apuestas en Brasil.
Cuando hablamos de fútbol, una de las combinaciones más perfectas que existen es la combinación de centrocampista y delantero: Lionel Messi y Andrés Iniesta en el Barcelona, Rivaldo y Romário en el Mundial de 2002, Neymar y Ganso en el Santos…estos son algunos ejemplos de duplas que, solas, lo hicieron bien, pero, juntas, dieron un verdadero espectáculo en el campo. Lo mismo ocurre cuando hablamos del dúo juego online y Publicidad.
El hecho es que el mercado del juego online ha alcanzado alturas inimaginables, en gran parte debido al escenario publicitario. Patrocinios millonarios, influencers, streamers y el mercado de afiliados son sólo algunos ejemplos del complejo (y rentable) mercado publicitario que ha surgido en los últimos años dentro del escenario del juego online.
Y, por supuesto, una dupla como ésta enfrenta desafíos cada vez mayores, y el principal se acerca: el desafío de la regulación brasileña.
Sabemos que Brasil es un país complejo para el mundo empresarial, incluido el mercado publicitario. Tenemos una agencia reguladora (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria – CONAR) activa en la supervisión (y sanción) de campañas y materiales publicitarios que violan la legislación brasileña, así como institutos reguladores, además de la legislación consumista de perfil proteccionista, pero, hasta con la llegada de la Medida Provisional (MP) N° 1.183/2023 (“MP de Apuestas”), no existía ninguna legislación que hablara específicamente sobre publicidad para el mercado de apuestas deportivas (hasta ese momento, no existían disposiciones que incluyeran los juegos en línea).
Con la entrada en vigor de la MP de Apuestas, se determinó que las acciones de comunicación publicitaria y de marketing relacionadas con las apuestas deportivas cumplirían con las normas del Ministerio de Hacienda, fomentando la autorregulación.
Además, se determinó que el agente operador de apuestas deportivas debe promover acciones informativas para sensibilizar a los apostadores y prevenir el trastorno patológico del juego (también conocido como ludopatía), a través del desarrollo de códigos de conducta y la difusión de buenas prácticas, en el forma establecida en normativa específica del Ministerio de Hacienda.
La MP de Apuestas también otorgó al CONAR la posibilidad de establecer restricciones y lineamientos adicionales a la normativa del Ministerio de Hacienda y emitir recomendaciones específicas para acciones de comunicación, publicidad y marketing de apuestas deportivas en Brasil.
Sabemos que la MP no fue vista con buenos ojos por el acuerdo unánime de las empresas del sector. Muchos creyeron que las medidas allí indicadas serían demasiado severas e incluso harían inviables las actividades publicitarias en Brasil. Esto se debe a que, con base en la historia legislativa nacional, la tendencia proteccionista del consumidor sería, en cualquier caso, una realidad, si sólo miramos cómo otros institutos reguladores han impactado la forma de publicidad de ciertos grupos, como, por ejemplo, el Estatuto del Niño y la Niñez, el Estatuto del Adolescente, del Adulto Mayor y hasta el propio Código de Protección al Consumidor.
En vista de esto, el Ministerio de Hacienda publicó, el 26/10/2023, la Ordenanza 1130/2023 que trae algunas directrices sobre la publicidad en el sector (Capítulo V, Sección 2), entre otras cuestiones de relevancia para la exploración de la actividad en Brasil.
Luego de discusiones y negociaciones sobre el proyecto en el Congreso Nacional, el 29 de diciembre de 2023 se publicó la tan deseada Ley N° 14.790/2023 (“Ley de Apuestas”), que regula las apuestas deportivas y los juegos en línea (solo incluidos en este momento) en Brasil y, con ella, la Sección II que trata específicamente de la publicidad y propaganda relacionadas con el mercado del juego online.
El artículo 16 de la Ley de Apuestas determinó que las acciones de comunicación, publicidad y marketing deben ajustarse a las normas del Ministerio de Hacienda, fomentando la autorregulación.
Como novedad, el único párrafo del mismo artículo dejaba claro cuáles serían los requisitos mínimos para la regulación por parte del Ministerio de Hacienda:
- Advertencias que desalienten el juego y adviertan sobre sus daños que deben ser transmitidas por los agentes operadores;
- Otras acciones informativas para sensibilizar a los apostadores y prevenir el trastorno patológico del juego, así como prohibir la participación de menores de 18 (dieciocho) años, especialmente mediante la elaboración de un código de conducta y la difusión de buenas prácticas; y
- Dirigir la publicidad y la propaganda de apuestas al público adulto, para no tener como público objetivo a niños y adolescentes.
La Ley de Apuestas también introdujo una serie de prohibiciones en relación con la difusión de publicidad, quedando prohibidas:
- Su objeto o fin es publicitar la marca, símbolo o nombre de personas jurídicas o naturales, o los canales electrónicos o virtuales utilizados por ellas, que no cuenten con la autorización previa que exige la Ley de Apuestas;
- Hacer afirmaciones infundadas sobre las posibilidades de ganar o las posibles ganancias que los apostadores pueden esperar;
- Presentar la apuesta como socialmente atractiva o contener declaraciones de personalidades o celebridades conocidas que sugieran que el juego contribuye al éxito personal o social;
- Sugerir o dar cabida a la comprensión de que las apuestas pueden ser una alternativa al empleo, una solución a los problemas financieros, una fuente de ingresos adicionales o una forma de inversión financiera;
- Contribuir, de cualquier forma, a ofender las creencias o tradiciones culturales del país, especialmente las contrarias a la apuesta;
- Fomentar el marketing en colegios y universidades o promocionar las apuestas deportivas dirigidas a menores de edad.
Además, la Ley de Apuestas determinó que las empresas de publicidad y publicación de publicidad, incluidos los proveedores de aplicaciones de Internet (por ejemplo, Google, Instagram, Tiktok, Facebook, Youtube y otras plataformas), deben excluir las divulgaciones y campañas irregulares, previa notificación del Ministerio de Hacienda.
El artículo II de la Ley de Apuestas deja claro que las normas relativas a la publicidad de las Apuestas no se limitarán a los operadores de juego online y a las agencias de publicidad, sino a todos aquellos que, de alguna manera, se dirijan o impacten, directa o indirectamente, al consumidor brasileño.
Por si fuera poco, a los agentes operadores, así como a sus filiales y sociedades controladoras, se les prohibió adquirir, licenciar o financiar la adquisición de derechos de eventos deportivos realizados en Brasil para su transmisión, transmisión, retransmisión, reproducción, distribución, disponibilidad o cualquier forma de mostrar sus sonidos e imágenes, por cualquier medio o proceso.
Los actores del mercado del juego online ya imaginaban que las instrucciones normativas del CONAR y las ordenanzas del Ministerio de Hacienda serían estrictas para determinar lo que estaba permitido y, principalmente, las prohibiciones en torno a la publicidad del juego online.
Fue entonces que la CONAR publicó el Anexo “X”, brindando más detalles sobre las reglas para la publicidad de apuestas deportivas y juegos en línea.
Siguiendo la misma línea de lo dispuesto en el MP de Apuestas Deportivas y la Ley de Apuestas, el Anexo “X” de la CONAR estableció que la publicidad de las apuestas debe estructurarse de manera social y responsable, sin apartarse del propósito esencial de demostración y publicidad de las marcas. características.
Además, los textos o imágenes, directa o indirectamente, incluidos en el eslogan, prohibieron las llamadas a presionar para jugar, así como los incentivos a la exageración, la repetición excesiva o el juego irresponsable. Dicha publicidad debe prestar especial atención a la necesidad de proteger a los niños, adolescentes y otras personas en situaciones vulnerables.
Además de presentar un capítulo de cláusulas de advertencia obligatorias con mensajes de juego responsable, la nueva regulación se divide en los siguientes principios:
- Principio de identificación publicitaria.
- Principio de veracidad e información.
- Principio de protección de la niñez y la adolescencia
- Principios de responsabilidad social y juego responsable
El Anexo “X” no es un documento corto con pocos artículos, pero, a modo de ejemplo, traemos a continuación las principales obligaciones contenidas en dicho documento:
- Los mensajes publicitarios deben estar dirigidos exclusivamente a un público adulto, es decir, niños, niñas y adolescentes no pueden ser participantes ni públicos destinatarios;
- La publicidad difundida por un tercero (influencer, afiliado, embajador, socio o similar) debe ser evidente y distinguible del contenido editorial asociado. Por lo tanto, sus características comerciales deben ser inmediatamente claras para el consumidor, es decir, el contenido debe dejar claro que se trata de publicidad;
- La publicidad en redes sociales sólo debe utilizar páginas, blogs, canales, perfiles o influencers que tengan como público objetivo a adultos;
- Los perfiles en redes sociales y sitios web de anunciantes de apuestas deberán, de acuerdo con los criterios aplicables de la plataforma utilizada, mostrar un icono oficial de verificación de la propiedad del servicio, o deberán indicar la propiedad mediante la descripción “perfil oficial”, para que los usuarios sepan que dichos perfiles y páginas son los canales de comunicación oficiales de la marca;
- La publicidad deberá contener la identificación de la autorización otorgada por el Ministerio de Hacienda como requisito previo para su difusión en cualquier medio;
- La publicidad debe incluir un mensaje de advertencia estandarizado, de forma legible, evidente y destacada, como, por ejemplo, “jugar responsablemente” o “las apuestas son una actividad con riesgo de pérdida financiera”;
- Los anuncios que contengan personas que parezcan apostar, desempeñando un papel significativo o destacado, deben ser y parecer mayores de 21 años;
- La publicidad que contenga testimonios de personajes ilustres deberá observar las mismas condiciones establecidas en el punto 2, letras “a”, “b”, “c” y “d” del Anexo “Q” – Testimonios, Atestaciones y Avales.
Además de las obligaciones específicas para el mercado del juego online (tenga en cuenta que aquí estamos hablando del mercado de apuestas deportivas y juego en línea en su conjunto, es decir, no son reglas aplicables solo a los operadores), el Anexo “X” contiene prohibiciones que pueden considerarse retos importantes para las campañas publicitarias. Son ellas:
- Promesa de ganancias y resultados ciertos, fáciles y elevados;
- Afirmar o sugerir una ilusión de control, llevando al consumidor a creer que puede, de alguna manera, controlar o predecir categóricamente los resultados;
- Sugerir que el uso repetido del producto aumentará las posibilidades de ganar un premio;
- Inducir a comprender que la participación podría conducir a un enriquecimiento o que constituye una forma de inversión o ingreso;
- Niños o adolescentes como participantes o público objetivo, por lo que no se deberán insertar anuncios de apuestas en ningún canal, programa o contenido mediático dirigido o dirigido a personas menores de 18 años;
- Reproducción de publicidad en materiales publicitarios comerciales, como prendas de vestir, equipos o productos destinados a un uso específico de niños y adolescentes;
- La publicidad no deberá contener símbolos o dibujos, entre otros elementos visuales, verbales o escritos que estén dirigidos a niños y jóvenes;
- Sugerir u ofrecer créditos o préstamos a los consumidores, por ejemplo, proporcionando al apostante fondos que posteriormente deberán ser devueltos al operador o a un tercero, y que podrían conducir a una situación de endeudamiento hacia el operador o hacia cualquier tercero;
- Sólo las empresas autorizadas por el Ministerio de Hacienda pueden anunciar apuestas (es decir, las empresas que no obtengan una licencia tendrán serios problemas para ser percibidas por los consumidores brasileños).
Este podría ser ese momento en el que los cuadros de las eliminatorias ya estén definidos y nuestro dúo dinámico sabría qué desafíos son necesarios para lograr otra victoria, pero tenemos un desafío más por definir: la ordenanza del Ministerio de Hacienda sobre la publicidad y propaganda del mercado del juego online.
La previsión es que este desafío se conozca muy pronto y traerá lineamientos que complementen lo ya señalado en la Ordenanza 1330/2023, Ley de Apuestas y el Anexo “X” del CONAR.
