En esta nueva edición de nuestro segmento Rincón Jurídico, Ivan Montenegro, Abogado de Asensi Abogados Colombia, repasa las implicancias del crecimiento exponencial de la publicidad de las apuestas deportivas para las lógicas de mercado en la región de Latinoamérica.
El mundo de las apuestas deportivas ha experimentado un crecimiento exponencial en las últimas décadas, impulsado en gran medida por la digitalización y la mayor accesibilidad a las plataformas de juegos de suerte y azar online. Este auge se ha visto acompañado por un incremento significativo en el gasto en publicidad por parte de los operadores de este tipo de juegos, especialmente aquellos relacionados con apuestas deportivas, convirtiendo a este sector en uno de los principales anunciantes a nivel mundial.
Un fenómeno global
A nivel global, las casas de apuestas deportivas on-line han invertido sumas millonarias en campañas publicitarias a través de diversos canales, como televisión, radio, prensa, internet y redes sociales. El atractivo de los eventos deportivos como el fútbol, el baloncesto, el rugby, las carreras de formula 1, entre otros, ha hecho de ellos un escenario ideal para promocionar sus productos y servicios. Esta estrategia ha permitido a las casas de apuestas on-line llegar a un público masivo y consolidar sus marcas dentro de los consumidores.
El caso de Colombia
En Colombia, el mercado de las apuestas deportivas también ha experimentado un crecimiento notable, y con ello, un aumento del gasto en publicidad. Las casas de apuestas han aprovechado la pasión de los colombianos por el fútbol y otros deportes para promocionar sus plataformas y atraer nuevos clientes. Ello, a pesar de que la regulación colombiana ha establecido topes a los gastos de publicidad de juegos de suerte y azar por internet.
Al respecto, se resalta que la inversión en publicidad digital en Colombia tuvo un incremento del 13.1% durante el año 2023, ubicándose en 2.7 billones de pesos (aproximadamente unos USD 675 millones), dentro de la cual las casas de apuestas deportivas on-line juegan un papel muy relevante.
Factores que impulsan el aumento del gasto en publicidad
Varios factores han contribuido al aumento del gasto en publicidad de las casas de apuestas deportivas:
- Competencia: La creciente competencia entre las diferentes casas de apuestas ha obligado a las empresas a invertir más en marketing para diferenciarse y atraer nuevos clientes.
- Digitalización: La transformación digital ha abierto nuevas posibilidades para la publicidad en línea, permitiendo a las casas de apuestas llegar a audiencias más segmentadas y medir el retorno de la inversión de manera más precisa.
- Eventos deportivos: Grandes eventos deportivos como los mundiales de fútbol o los Juegos Olímpicos ofrecen una gran oportunidad para las casas de apuestas de aumentar su visibilidad y generar mayores ingresos.
Impacto social y económico
El aumento del gasto en publicidad de las casas de apuestas deportivas tiene un impacto significativo tanto a nivel social como económico. Por un lado, esta publicidad puede contribuir a normalizar las apuestas y fomentar conductas de riesgo entre ciertos grupos de población, especialmente entre los jóvenes. Por otro lado, genera ingresos fiscales para los gobiernos y crea empleo en el sector del juego en línea.
Así mismo, el aumento de la inversión en publicidad puede verse reflejada en otros aspectos. Por ejemplo, los ingresos de los clubes de futbol profesional de la primera categoría en Colombia experimentaron aumento del 23.3% por concepto de publicidad, ubicándose para el año 2023 en ciento cuarenta y cinco mil millones de pesos ($145.000.000.000). Es de resaltar que los clubes de futbol profesional que se ubicaron en el top 5 de ingresos en el año 2023 tienen publicidad de los principales operadores de juegos de suerte y azar por internet.
Tipos de Publicidad Utilizados por las Casas de Apuestas Deportivas
Las casas de apuestas deportivas emplean una amplia variedad de estrategias publicitarias para llegar a su público objetivo. Estas estrategias se adaptan a los diferentes canales de comunicación y a las características de cada mercado. A continuación, te presento algunos de los tipos de publicidad más comunes:
Patrocinios deportivos:
- Equipos y ligas: Es una de las formas más populares de publicidad. Las casas de apuestas se convierten en patrocinadores oficiales de equipos, ligas y eventos deportivos, obteniendo una gran visibilidad a través de los uniformes, las instalaciones y la publicidad en los estadios.
- Atletas: Muchas casas de apuestas patrocinan a atletas individuales, especialmente a figuras destacadas en diferentes deportes como es el caso de los jugadores de futbol de la Selección de Fútbol de mayores, tanto para hombres como para mujeres. Esto les permite asociar su marca con el éxito y la popularidad de estos deportistas.
Publicidad en medios tradicionales:
- Televisión: Los anuncios televisivos durante la transmisión de eventos deportivos son una forma efectiva de llegar a una gran audiencia.
- Radio: La publicidad en radio, especialmente en programas deportivos, es otra opción popular para las casas de apuestas.
- Prensa escrita: Los periódicos y revistas deportivas son canales importantes para la publicidad impresa.
Publicidad digital:
- Banners y pop-ups: Estos formatos publicitarios se utilizan en sitios web y aplicaciones móviles, permitiendo a las casas de apuestas llegar a los usuarios mientras navegan por internet.
- Redes sociales: Las redes sociales como Facebook, Instagram y X (antes conocido como “Twitter”) son plataformas clave para la publicidad dirigida. Las casas de apuestas utilizan anuncios personalizados, contenido patrocinado e influencers para conectar con su público objetivo.
- Marketing por correo electrónico: El envío de correos electrónicos con ofertas especiales y promociones es una forma directa de comunicarse con los clientes existentes y potenciales.
Marketing de afiliación:
- Las casas de apuestas pagan una comisión a los afiliados (sitios web, blogs, influencers) por cada nuevo cliente que se registra a través de sus enlaces de afiliado.
Publicidad en puntos de venta:
- Algunas casas de apuestas tienen puntos de venta físicos donde se puede realizar apuestas. En estos lugares, utilizan carteles, folletos y otros materiales promocionales para atraer a los clientes.
Estrategias Adicionales
Además de estos tipos de publicidad, las casas de apuestas utilizan una serie de estrategias adicionales para captar y fidelizar a sus clientes:
- Bonos y promociones: Ofrecen bonificaciones de bienvenida, apuestas gratis y otras promociones para atraer nuevos clientes y recompensar a los existentes.
- Programas de lealtad: Estos programas permiten a los clientes acumular puntos que pueden canjear por premios o beneficios exclusivos.
- Contenido de valor: Las casas de apuestas crean contenido de valor, como predicciones, estadísticas y análisis deportivos, para posicionarse como expertos en el sector y atraer a los aficionados.
Desafíos y Regulaciones
El auge de la publicidad de las casas de apuestas deportivas ha generado un debate sobre los posibles efectos negativos de esta práctica, como la normalización del juego y la promoción del juego problemático. Por esta razón, muchos países han implementado regulaciones más estrictas para limitar la publicidad de las casas de apuestas, especialmente dirigida a los jóvenes.
Ante este escenario, los gobiernos de todo el mundo, incluido Colombia, se enfrentan al desafío de regular el sector de las apuestas deportivas de manera efectiva. Es necesario encontrar un equilibrio entre la protección de los consumidores y la generación de ingresos fiscales, evitando al mismo tiempo que la publicidad de las casas de apuestas se vuelva excesiva o engañosa.
Ahora bien, con la expedición de la Resolución 20231000019054 de 2023, Coljuegos abordó parcialmente estos aspectos fundamentales. Sin embargo, al añadir un tope a los montos que los operadores de juegos de suerte y azar on-line pueden invertir en publicidad, será necesario analizar si estos topes pueden significar una disminución en los ingresos operacionales de las casas de apuestas deportivas, lo que también podría repercutir en menores recursos para el sistema de salud colombiano.
