SBC Digital North America: El marketing ya no apunta a transmitir el mensaje general de la marca, sino a la interacción genuina con la propia audiencia

Ayer se celebró el primero de los dos días de duración de la conferencia y exposición online SBC Digital North America, donde un equipo experimentado de mujeres representantes de la industria potenció el debate sobre estrategias de marketing digital durante el panel “Social networking – turning likes into dollars, without getting canceled” (Redes sociales: convertir los ‘me gusta’ en dólares sin que te cancelen), moderado por Martin Calvert, Director de Marketing de la agencia internacional ICS Digital.

El panel, enmarcado en la sesión Marketing and Affiliation —patrocinada por Catena Media—, se concentró en los conocimientos y la experiencia irrefutable del equipo, casi por completo femenino, en cuanto a las últimas posibilidades para el marketing digital a la hora de impulsar el éxito de las plataformas de juegos y apuestas en los mercados regulados más importantes del mundo.

Destacando la necesidad de abrir espacios para que las mujeres se desarrollen en la industria, el debate fue presentado por Sarah Oliphant Crennan, VP & Directora de Contenido de Yahoo Sports; Anika Howard, VP & Brand Marketing y Digital de Foxwoods; Siska Concannon, VP Marketing de Penn Interactive, y Jessica Welman, Directora de División de Catena Media.

“Basándonos en ejemplos de mercados más maduros, en el emergente caso de Estados Unidos podemos encontrar más oportunidades de estructuras de marketing que nunca, no solo desde el modelo de afiliados tradicional, sino también desde asociaciones con individuos con gran influencia o gran credibilidad y respeto en la industria en la que son expertos”, comenzó resaltando Concannon. Asimismo, hizo énfasis en que las oportunidades de difusión actuales ayudan a promover el contenido orgánico, no simplemente contenido publicitario, algo que ha multiplicado en el engagement de Penn Interactive con sus usuarios y también la adquisición de nuevos jugadores.

Por su parte, Howard coincidió con su compañera y reveló que desde Foxwoods le han sacado buen provecho a las redes sociales, sobre todo durante la pandemia cuando se acotaron los canales de comunicación con los jugadores y los clientes, teniendo en cuenta cuál era el mensaje, la intención y la plataforma que estaban utilizando para lograr el engagement y atraer a nuevos usuarios.

“Las redes sociales nos permitieron generar entre nuestros jugadores un sentimiento de normalidad y de entretenimiento. Ya no tenemos una sola estrategia, un solo canal, un solo enfoque o un solo mensaje, sino que nos adaptamos a lo que tratamos de conseguir en cada red social, lo que implica entender cuál es nuestra intención para crear el contenido adecuado para cada canal”, afirmó.

Profundizando sobre la necesidad de adaptar los mensajes a los distintos canales y a las intenciones particulares de la marca, Oliphant Crennan, dijo que la prioridad de Yahoo Sports es estar al día con lo que está sucediendo minuto a minuto en las redes y lograr un balance entre la publicidad general de la marca y el contenido más específico compartido por expertos.

Y detalló: “Cuando los expertos profundizan en análisis y hasta reflejan la cultura de las apuestas, porque este sector es demasiado nuevo y la educación en esta etapa es crucial, hemos observado que el engagement se intensifica al sentir un trato más personal, donde un individuo real transmite ese conocimiento, y el mensaje de marca más amplio puede ser utilizado de otra forma”.

Pasando a otro tema, el moderador introdujo la cuestión del rol de los medios en este marco educativo sobre una industria emergente que apenas está empezando a ser reconocida en Estados Unidos, y las oportunidades de publicidad que generan. Así, la experta de Yahoo Sports destacó que cada vez más medios deportivos incluyen al nuevo sector, a la vez que los medios especializados se enfocan también en informar específicamente sobre deportes, por lo que los límites cada vez están más disueltos.

“Las mejores marcas tendrán una buena combinación de ambas industrias. Una vez que nos acerquemos a un mercado 100 por ciento regulado en todo Estados Unidos, será una experiencia totalmente integrada, las apuestas serán solo una parte de la conversación deportiva. Hay una oportunidad fenomenal esperando”, celebró.

Al respecto, Howard agregó: “Hemos visto que hay una superposición entre fanáticos deportivos y apostantes deportivos, por lo que tenemos una nueva oportunidad de establecer una estrategia en común para atraer a ambas audiencias. Pero en este momento en que la industria apenas está surgiendo, es primordial dedicarle contenido específico a cada región”.

En este sentido, la directora de División de Catena Media estuvo de acuerdo en que, en estos casos en que el panorama se está ampliando cada vez más, la localización es clave para generar una relación de confianza uno a uno con los fanáticos. “Al fin y al cabo, lo que buscamos desde nuestras estrategias de marketing, ya sea con nuestro contenido o con influencers, es traer algo diferente que conecte con cada individuo en la pantalla”, dijo.

“Yo desafío a nuestros creadores de contenido a que no publiquen algo que saldría en los canales de ESPN o en medios deportivos ya establecidos. No digamos lo mismo que dicen ellos, porque no somos ellos y no estaremos dando la última novedad en Twitter, entonces, ¿cuál es nuestra voz auténtica y personal? Eso hay que transmitirle a la audiencia que nos elige por nuestra diferencia. Ahí es donde hay mucho espacio a nivel regional para crear algunas conversaciones que las grandes marcas no están teniendo con un público determinado”, añadió Welman.

SBC Digital North America continúa hoy (jueves 10) con los oradores y representantes más importantes que se han congregado en un evento sobre la industria norteamericana. Para acceder a Redes sociales: convertir los ‘me gusta’ en dólares sin que te cancelen y al evento completo, regístrese de forma gratuita aquí.