La publicidad de apuestas ha cobrado aún mayor relevancia en los últimos días, especialmente ante las posibles irregularidades durante el Mundial de 2026. Además de las nuevas medidas establecidas por el gobierno de Brasil, como la inclusión de al menos un mensaje de advertencia definido por el Ministerio de Hacienda, capitales como Río de Janeiro y Belo Horizonte han adoptado posturas más estrictas respecto a la publicidad de las casas de apuestas.
Para profundizar en el debate, comprender el impacto de las medidas municipales en el sector en su conjunto y la posición del mercado ante estos acontecimientos, Elisa Marcante, Senior Business Journalist de SBC Notícias Brasil entrevistó a Plínio Lemos Jorge, presidente de la Asociación Nacional de Juegos y Loterías (ANJL).
Desde la perspectiva de la entidad y desde un punto de vista legal, las leyes municipales que restringen las campañas publicitarias de apuestas en espacios públicos “son graves errores”. Jorge destacó que, según el artículo 22 de la Constitución Federal, la creación e implementación de las normas sobre publicidad comercial son responsabilidad de la Unión.
También explicó que la Alcaldía de Río de Janeiro, por ejemplo, en el Decreto 58.274/2026, argumentó su competencia para legislar en materia de interés local y ordenación del territorio, también contemplada en la Constitución.
“Estas iniciativas locales se han adoptado con el argumento de la protección al consumidor y el respeto a los principios constitucionales. Sin embargo, entendemos que estas facultades otorgadas por la Constitución a todas las entidades federativas no pueden utilizarse para invadir la competencia exclusiva de una de ellas”, afirmó el presidente de la ANJL.
Al contextualizar el tema desde una perspectiva más amplia, Jorge añadió que la creación de normas específicas para cada municipio brasileño, que pueden variar de una ciudad a otra, genera un escenario de inseguridad jurídica. Con más de 5.000 municipios, se prevé que la fragmentación regulatoria en Brasil afecte a todo el mercado de apuestas del país.
El ejecutivo también reforzó la importancia de la publicidad para diferenciar entre los mercados regulados y clandestinos. Para él, las restricciones municipales eliminan “una de las principales herramientas para combatir los sitios ilegales, que es la difusión entre los apostadores de aquellos autorizados por el Ministerio de Hacienda para operar en el país”.
Jorge afirmó: “Además de generar una inmensa confusión legislativa, dado que la publicidad involucra diferentes medios, como la virtual y la radiodifusión, genera una incertidumbre jurídica sin precedentes para los operadores”.
Ante la posibilidad de que nuevos municipios sigan el ejemplo de Río de Janeiro, Belo Horizonte, Aracaju y, más recientemente, Cuiabá, la ANJL está estudiando cómo reaccionar. El departamento legal de la entidad ya está evaluando qué medidas serán necesarias para garantizar la protección del mercado y de los apostadores.
Publicidad responsable y el impacto de las restricciones a las apuestas
Existe consenso en el sector sobre la importancia de una comunicación responsable. En este sentido, la ANJL prevé que las nuevas ordenanzas del Ministerio de Hacienda tendrán efectos positivos en el mercado, consolidándose como un paso importante hacia un ecosistema más equilibrado.
“La ANJL ve este movimiento con tranquilidad, como una capa adicional de protección tanto para apostadores como para operadores. Una comunicación aún más transparente y clara, a través de nuevos elementos obligatorios en la publicidad, tiende a hacer que el mercado sea más seguro y responsable de lo que ya es”, afirmó Jorge.
También destacó la creación del Anexo X, respaldado por la propia asociación, del Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (CONAR). Según el ejecutivo, la guía de autorregulación es sólida, rigurosa y fácil de entender.
Jorge también señaló que el mercado de las apuestas enfrenta un nivel desproporcionado de críticas en comparación con otros segmentos. Citó como ejemplo el uso del eslogan “juega con responsabilidad”, análogo al eslogan “bebe con moderación” de la industria cervecera. “Todas las preguntas y críticas se dirigieron y siguen dirigiéndose únicamente a la industria de las apuestas, como si cualquier comportamiento compulsivo fuera una peculiaridad del sector”, afirmó el presidente de la ANJL.
Las nuevas restricciones municipales a la publicidad no solo afectan a los operadores. La incertidumbre jurídica mencionada por el ejecutivo afecta directamente a los apostadores: mientras que las empresas con licencia de la SPA cumplen con los límites impuestos, las plataformas irregulares siguen promocionando sus marcas sin cumplir con ningún requisito regulatorio.
Jorge explicó que el mercado ilegal se fortalece a medida que surgen medidas que hacen inviable la sostenibilidad de los negocios legítimos en el país.
En este contexto, el aumento de la carga tributaria y el endurecimiento de las restricciones publicitarias se señalaron como factores que comprometen la competitividad del sector regulado.
“Ya hemos notado una reducción en el porcentaje de sitios web ilegales. Sin embargo, no podemos bajar la guardia; combatirlos siempre será necesario. Lo que nos complace es que el gobierno, en su conjunto, haya comprendido la necesidad de luchar contra esto, y el centro de información hoy es nuestro laboratorio en colaboración con la Agencia Nacional de Telecomunicaciones y SPA. El espacio está dedicado al monitoreo, la producción de inteligencia y el análisis técnico del mercado de apuestas”, concluyó Jorge.
