A proibição das apostas de quota fixa no Brasil já começou a provocar uma reconfiguração do mercado publicitário esportivo. Operadores passaram a rescindir contratos comerciais com emissoras de televisão, enquanto canais retiram anúncios e outras entregas relacionadas às marcas de suas programações.
Segundo apuração de Gabriel Vaquer, repórter da Folha de S.Paulo especializado em bastidores da TV, Betano, Novibet, Superbet e Esportes da Sorte estão entre as empresas que comunicaram o rompimento de acordos ainda na sexta-feira, 25, após o presidente Luiz Inácio Lula da Silva (PT) assinar a Medida Provisória (MP) nº 1.394/2026.
Paralelamente, a Globo, ESPN e Band iniciaram a retirada das ações publicitárias previstas, enquanto o SBT ainda avaliava as medidas necessárias por questões técnicas.
A Disney, responsável pelos canais ESPN, começou a se preparar antes mesmo da formalização da medida. Por volta das 15h, a empresa alertou seu departamento técnico sobre a possibilidade de precisar suspender os anúncios e organizou uma força-tarefa para impedir a exibição de publicidade de casas de apostas.
Globo e Band buscam novos anunciantes após rescisão com casas de apostas
Com espaços comerciais vagos, Globo e Band já procuram empresas interessadas em assumir cotas anteriormente adquiridas por operadores, principalmente nas transmissões de futebol. A Globo, por exemplo, mantinha uma cota exclusiva para empresas de apostas tanto na Copa do Brasil quanto no Campeonato Brasileiro (Brasileirão).
A mudança também alcança propriedades mais integradas aos programas. A Band havia vendido os naming rights de atrações esportivas como o Jogo Aberto, apresentado por Renata Fan, e Os Donos da Bola, comandado por Neto. De acordo com a Folha de S. Paulo, as próximas edições já serão exibidas sem a associação às marcas de apostas.
Até o momento, Globo, Band e ESPN não pretendem, segundo a Folha, cobrar multas pela rescisão dos contratos. A intenção das emissoras é buscar uma saída negociada e preservar a relação comercial diante da possibilidade de uma mudança futura no cenário regulatório, já que a proibição foi implementada por meio de medida provisória e pode caducar após 120 dias, caso o Congresso Nacional não a aprove. As empresas previamente autorizadas já anunciaram que vão contestar a MP na Justiça, possivelmente em conjunto.
No entanto, nos bastidores do setor televisivo, há uma preocupação latente com perda imediata de receitas e possíveis demissões, já que o impacto comercial é grande.
Dados do Ibope e da Tunad apresentados pela reportagem da Folha mostram que as empresas que faziam parte do mercado regulado investiram R$ 23,6 bilhões em mídia entre janeiro de 2024 e agosto de 2026. Em 2025, a televisão recebeu 74% dos recursos publicitários do setor, ante uma média de 54% considerando o mercado publicitário em geral.
A ruptura comercial observada nas emissoras também alcança o futebol. Após o anúncio do governo, a retirada da publicidade e dos sinais de patrocínio das empresas de apostas deverá ser concluída até 5 de outubro. Com isso, operadores de apostas também estão revendo seus contratos com os clubes e devem prosseguir com a rescisão, como foi feito com as emissoras de TV.
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