Los influencers y embajadores juegan un papel crucial en la promoción de las casas de apuestas, son las caras de las marcas, las voces del entretenimiento y uno de los principales puentes de conexión entre los operadores y el consumidor final. Y como en cualquier mercado, tienen la oportunidad de aprovechar su marketing o tirarlo por la ventana. Entonces, ¿cómo pueden las empresas confiar su reputación e imagen en manos de los creadores de contenidos sin comprometerse?
Durante SBC Summit Latinoamérica 2024 las palabras clave fueron responsabilidad, confianza y relación. En el panel Navegando el marketing responsable a través de redes sociales e influencers, los principales actores del mercado latinoamericano se reunieron para discutir cómo las empresas pueden confiar su reputación a los influencers sin perder el control.
La cadena publicitaria comienza con la evaluación y selección de la empresa para saber quiénes están dispuestos los creadores de contenidos a asumir la marca. Tomás Enrique García Botta, socio de MF Estudio – Abogados y moderador del panel, planteó el tema del proceso de selección de influencers.
¿Qué busca una empresa? ¿Qué es el éxito? ¿Cómo evaluar a las personas y sus valores? Para Jimena Agudelo Segura, gerente de marketing de Growe en Latinoamérica, el primer punto es siempre la edad adulta: “Para nosotros es un foco importante que la industria sea para mayores de 18 años. Nos centramos en garantizar un marketing responsable por nuestra parte. Y es importante trabajar junto con los influencers y hacer que se enfoquen en este tema y entiendan que este es un mercado para adultos”, dijo.
También recordó que tener muchos seguidores no debe ser el único criterio de elección, porque “muchos influencers tienen números grandes, pero necesitamos saber cuántos no compran bots, cuántos seguidores se compran”.
Hugo Genaro, responsable de Marketing en Latinoamérica de Betsson, reforzó que el enfoque a la hora de contratar influencers está mucho más centrado en el conocimiento y la construcción de marca que en forzar la conversión de ventas. En Brasil, señaló, un punto crítico es la conexión de influencers que puedan hacer parecer al público que su éxito financiero proviene de las apuestas.
Las comunidades, como mencionó Genaro, son parte esencial en la construcción de la imagen de una marca. Crear una base de apoyo y relaciones con los jugadores es vital para que una empresa pueda fortalecerse ante el público. Y si el influencer no está alineado con los principios de la marca, sino que presenta una imagen diferente a la necesaria, la marca se verá afectada.
Emilia Pérez, directora de Marketing en Latinoamérica de Rush Street Interactive, demostró que lo importante es buscar personas alineadas con los valores del operador. “Analizamos no sólo los seguidores, el volumen, sino también qué contenidos están generando estos influencers y qué valor generan con ese contenido”, afirmó. “Centramos nuestra estrategia deportiva en el periodismo deportivo, en personas reconocidas internacionalmente para hablar de estadística y de todo lo que sea importante [para el mundo del deporte]”.
Los latinoamericanos y su amor por las redes sociales definitivamente influyen en el mercado de las apuestas. Tomás recordó el crecimiento de Colombia en el mercado y cuestionó si las decisiones de políticas de marketing y los embajadores jugaron un papel importante en este crecimiento.
“Por supuesto, esto es construir reputación. Elegimos personas con mucha credibilidad nacional e internacional, y eso contribuye a que el contenido que se genera nos dé más credibilidad”, dijo Pérez.
“Vimos que las alianzas con nuestros jugadores también se aplican a nuestros embajadores’, agregó.
Un poco más al norte del continente, México se convirtió en tema de discusión. Germán Sarmiento, director general de Mexbet, planteó dos puntos esenciales: cuál es el objetivo de contratar influencers y cuáles son los criterios de la empresa.
“En México, 20 millones de personas no juegan porque no saben cómo funciona [el mercado]. Es fundamental entender cómo monetizar a los jugadores”, argumentó.
La opinión unánime es que no todos los influencers son capaces de promocionar la marca. Necesitan tener criterios y valores: “Nosotros como empresa tenemos que darle a los influencers las herramientas para transmitir nuestro mensaje”, reforzó Sarmiento.
“Si un jugador ingresa al sitio web y no encuentra exactamente lo que prometió el influencer, “ese jugador nunca volverá”, explicó.
¿Cómo separar el éxito financiero del juego?
Al cuestionar cómo posicionarse como marca frente al influencer que dice que el éxito financiero pasa por los juegos, Hugo Genaro destacó que el influencer siempre debe decir que los juegos son entretenimiento, pero que eso depende de cómo la marca también se promociona. ya sea más agresivamente o no.
Conocer la propia voz de la empresa, por tanto, es un paso previo incluso a plantearse contratar influencers. Después de todo, ¿cómo es posible transmitir un mensaje cuando el contratista ni siquiera sabe qué mensaje quiere transmitir?
Jimena Agudelo Segura presentó una herramienta más práctica para generar control sobre lo que se publica.
“Los influencers nos envían el contenido primero y luego lo revisamos”, dijo.
Pérez trajo otra herramienta: el contenido previo. Enviar al influencer un informe detallado sobre qué hacer y qué no hacer puede ahorrar tiempo y esfuerzo para que el contenido esté siempre alineado.
Sarmiento reforzó el peligro de que las personas se equivoquen al ver que el influencer gana el equivalente -o incluso más- de su salario con una sola apuesta y cómo esto les hace pensar que pueden ganar todo su salario apostando: “Ella pensará: ‘¿Por qué debería trabajar [si puedo ganar dinero de otra manera]? ¡Apuesto!’. Esto empaña no sólo a la casa, sino también a la industria”, afirmó.
“La coherencia del mensaje es importante”, afirmó, y dijo: “Necesitamos promover el entendimiento. Sí, el juego es entretenimiento, no es que te vayan a pagar una cuota mensual, eso es totalmente falso”.
“Esto tampoco tiene valor para la marca”, añadió Pérez y explicó que “a largo plazo, el objetivo es mantener la relación y construirla”.
¿Son las marcas responsables de lo que dicen los influencers?
En Buenos Aires, por ejemplo, como recordó el moderador, las casas de apuestas son responsables del influencer, y si ese creador infringe alguna ley, el responsable es quien tiene la licencia.
“Hay un tema de afiliados, que son una red de influencers que promocionan nuestras marcas. A veces, precisamente por no haber regulación, perdemos un poco el control. Por tanto, tenemos que ser mucho más minuciosos. Tenemos que intentar controlar todas las variables posibles”, afirmó Pérez.
Alemán reforzó la existencia de una directriz para influencers y que incumplirla podría acarrear una multa: “Por ejemplo, estuve viendo a un influencer mexicano que parecía realmente interesante, pero su agencia le prohibió hacer cualquier promoción de casino. Así que ni siquiera los influencers pueden tomar decisiones sobre lo que pueden hacer, sino que también dependen de otras empresas”, dijo.
Ante este escenario matizado, en el que las casas de apuestas necesitan tratar con influencers, permitir libertad creativa, pero, al mismo tiempo, protegerse legal y públicamente, controlar posibles variables en el proceso de selección, información y publicación previa de los contenidos que puede prevenir desastres en las relaciones públicas y fortalecer el mercado, creando un entorno más seguro y transparente para todas las partes.
