Los operadores de apuestas deportivas pueden lograr un mayor retorno de la inversión de sus campañas de adquisición de jugadores de la Copa del Mundo y reducir el éxodo mediante el uso de un enfoque personalizado basado en datos para la retención, según el fundador y CEO de Optimove, Pini Yakuel.
Habiendo analizado la tarea de adquisición de jugadores durante la Copa del Mundo en la primera parte de esta entrevista, Yakuel aprovechó la segunda edición para abordar la retención y ofrecer una vista previa de lo que los delegados que asistirán a la conferencia y feria comercial SBC Summit Latinoamérica podrán ver en el stand de Optimove.
SBC: Si bien los principales torneos de fútbol siempre son grandes eventos donde se pueden adquirir clientes, los operadores tendrán dificultades para lograr un ROI en sus presupuestos de promoción si esos jugadores ocasionales desaparecen tan pronto como finaliza la acción en Catar. ¿Qué medidas pueden tomar los operadores para minimizar el éxodo o, más adelante, reactivar a algunos de los apostantes que se inscribieron durante la Copa del Mundo?
Pini Yakuel: Tienes razón. Los datos de grandes torneos anteriores de millones de puntos de contacto de jugadores muestran que muchos jugadores no seguirán jugando después del torneo. Muchos se irán justo después del pitido final. De hecho, los nuevos jugadores de eventos populares, como los adquiridos durante la Copa del Mundo, tienen una tasa de retención un 25 por ciento más baja y corren un alto riesgo de abandono.
Para los operadores, este es un problema real. Están gastando cifras cada vez mayores en la adquisición de nuevos jugadores, solo para verlos desaparecer rápidamente después del torneo.
Una forma de mitigar eso es hacer que los nuevos jugadores se entusiasmen con otros próximos eventos deportivos. Por ejemplo, LaLiga española está programada para continuar solo 13 días después de la final de la Copa del Mundo. Los operadores no deben esperar. Al contrario, deben comenzar a promocionar partidos y competiciones relevantes durante la Copa del Mundo.
Los nuevos jugadores les darán a los operadores indicios sobre lo que podría hacer que vuelvan a apostar después del torneo. Por ejemplo, supongamos que un jugador casual apuesta repetidamente por Argentina. En ese caso, sería normal suponer que también es fanático de Leo Messi. Ofrecer a ese jugador que apueste por el PSG después de la Copa del Mundo podría mejorar la probabilidad de retención.
Otra forma para los operadores es crear ese gancho tan necesario que identifica el tipo de apuesta que parece preferir un jugador sobre los demás. Por ejemplo, si un jugador apuesta por Neymar para ser el máximo goleador de este Mundial, definitivamente ofrécele una apuesta por Pedro para que haga lo mismo en la próxima Copa Libertadores.
SBC: Optimove ha adquirido la plataforma de personalización en tiempo real Graphyte y la plataforma de marketing móvil Kumulos este año. ¿Qué han agregado esos acuerdos a las capacidades de Optimove y cómo podrían sus clientes implementarlas de manera efectiva durante la Copa del Mundo?
P.Y.: Nuestra visión es capacitar a los equipos de marketing para que pongan a sus jugadores en el centro de cada campaña, y las adquisiciones que mencionaste nos posicionan mucho mejor para poder lograrlo. En términos futbolísticos, esta es una asistencia perfectamente sincronizada para los operadores justo antes de la Copa del Mundo.
La adquisición de Kumulos permite a los operadores ejecutar campañas móviles utilizando notificaciones automáticas, mensajería en la aplicación y notificaciones automáticas web, además de correo electrónico preexistente, publicidad digital y canales web.
Los operadores pueden involucrar a los jugadores con enlaces dinámicos que dirigen a cada jugador a un lobby dedicado con ofertas adaptadas. Por ejemplo, los fanáticos brasileños llegarían a una página que destaca las apuestas centradas en su equipo y sus estrellas, mientras que los fanáticos peruanos llegarían a un lobby genérico con las mejores apuestas para los equipos regionales.
También pueden usar geocercas. Por ejemplo, en el caso de que un país tenga puntos de venta físicos para apuestas deportivas, los operadores pueden establecer un perímetro digital a su alrededor y activar un mensaje personalizado cuando uno de sus jugadores ingrese a ese perímetro.
Con la adquisición de Graphyte, los operadores obtienen recomendaciones de contenido en tiempo real en cualquier canal y punto de contacto. Adquieren personalización desde la primera visita. Si un jugador interactúa con apuestas para Colombia, el sitio web del operador se actualizará automáticamente para resaltar más apuestas colombianas. Si un jugador es un cliente recurrente, los operadores pueden usar modelos de recomendación, como personas cercanas mejores apuestas, entre otras cosas, para personalizar su experiencia.
Esto permite a los operadores crear una experiencia de recomendaciones de apuestas al estilo de Netflix, que se enfoca en lo que es relevante para el jugador, una [experiencia] simétrica y personalizada. Y esta experiencia se puede expandir más allá del sitio web o la aplicación móvil, lo que permite una simetría que termina con los mensajes cruzados que confunden y alienan a los clientes.
Los operadores también pueden activar automáticamente mensajes basados en eventos universales de la actividad en juego, como la puntuación en el entretiempo, la expulsión de un jugador o los goles. Por ejemplo, si a un jugador le gusta apostar en México y no ha apostado en un partido en curso, el sistema puede activar automáticamente una oferta para apostar si se marca un gol, invitándolo a apostar en el marcador final.
El resultado es un jugador más activo, más comprometido, que se siente escuchado y recibe ofertas promocionales relevantes en el momento adecuado, a través del mejor canal. Estos son los componentes básicos del marketing enfocado en el cliente y los sellos distintivos de las relaciones saludables a largo plazo que mejoran la retención.
La conferencia y feria comercial SBC Summit Latinoamérica se llevará a cabo en el Seminole Hard Rock Hotel & Casino en Hollywood, Florida, del 1 al 3 de noviembre de 2022, y reunirá a los equipos de liderazgo y especialistas en productos de operadores minoristas y online de toda Latinoamérica.
Optimove exhibirá su última tecnología en el stand A11, mientras que su vicepresidente de Marketing, Rony Vexelman, participará en el panel ”Un mundial de verano” el 3 de noviembre.
